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爽快山東大漢
經(jīng)朋友介紹，與宜佳公司的林總在一家酒店的咖啡廳見面了，可能是朋友已經(jīng)把我的營銷經(jīng)歷告訴了林總的原因，見面后，林總并沒有象其他的企業(yè)客戶一樣再三的“審查”我的背景，（呵呵，現(xiàn)在“濫竽充數(shù)”的策劃人可是很多啊，所以，許多企業(yè)也不得不多個心眼，這也可以諒解的），而是單刀直入的切入主題，開始“大倒苦水”，“前有狼，后有虎，產(chǎn)品是越來越難做了啊，怎么才能在這種競爭中突圍呢？”林總的迷茫，也代表了許多主打區(qū)域市場的中小企業(yè)的困惑。山東人就是豪爽、直率，林總在咖啡廳里就拍板確定了我們的合作意向。林總是一個胸懷大志、沉穩(wěn)、務實的企
業(yè)家，呵呵，這一點感覺好象是山東企業(yè)家的共性。 充滿生機活力的城市
宜佳公司坐落在山東的一個新興城市——東營，公司主要以經(jīng)營涂料為主，包括膩子、內外墻乳膠漆等。東營可能是個鮮未人知的城市，但提到勝利油田，大家可能就有點印象了。東營是山東的一個地級城市，位于山東省北部黃河三角洲地區(qū)，中華民族的母親河--黃河，在東營市境內流入渤海。為適應勝利油田發(fā)展和開發(fā)建設黃河三角洲的需要，1982年8月山東省政府向國務院請示成立省轄地級市--東營市，同年11月10日國務院以批復了省政府請示，于是，一個位于勝利油田基地的新興城市---東營誕生了。
“硝煙彌漫”的市場
新城市，基礎建設當然是先行了，新的樓房、辦公樓、廠房拔地而起，這就為東營建筑涂料帶來了巨大的市場空間。蛋糕大了，注意的人就多了，短短的幾年的時間，中國知名的涂料品牌都齊聚東營，立邦、多樂士、華潤、美涂士、三棵樹、紫荊花、嘉寶莉等五十多家，這還不包括一些不知名的外地品牌。當?shù)氐耐苛蠌S家也有幾十家，宜佳就是其中之一。東營總的涂料品牌累計達到一百多家，而北京的涂料品牌也就150家左右，東營涂料市場競爭的慘烈程度可想而知。目前的東營市場，基本上還是立邦、多樂士、華潤占主流，其他的品牌大多在“苦苦掙扎”。
宜佳的“困境”
宜佳公司公司規(guī)模也不算大，注冊資金200多萬，這也算得上是中小企業(yè)了。宜佳創(chuàng)立于1994年，創(chuàng)業(yè)初期，一直以內墻普通涂料、膩子為主，那時候東營的消費者還沒有乳膠漆的概念。由于投產(chǎn)早，并且把握住了東營建設大潮的機遇，公司在市場上做的順風順水，順利的挖到了第一桶金。這么好的機會也讓別人眼紅，眾多的跟風者開始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企業(yè)，一直是東營普通涂料和膩子市場的領導者。1997年開始，乳膠漆開始在全國范圍內被消費者所接受，東營的林總也敏銳的把握到了這個商機，公司也開發(fā)了乳膠漆品種，由于乳膠漆技術進入門檻低，其他本地的作坊式的企業(yè)也開始效仿。東營市場的開放，也引進了大批的“狼”，這時候的市場競爭已經(jīng)不再局限于宜佳和本地的品牌競爭了。外資品牌立邦、多樂士等、國內已經(jīng)知名的華潤、美涂士等都嗅到了東營這個美味蛋糕，于是乎，東營成了眾多知名品牌廝殺的戰(zhàn)場。在乳膠漆的市場較量中，原來作為東營“龍頭老大”的宜佳難免處于下風。在乳膠漆市場上節(jié)節(jié)敗退。由于普通涂料已經(jīng)被市場淘汰，乳膠漆成為了市場消費的主流，所以，宜佳的處境越來越困難。這時宜佳的競爭對手，不再是那些本地的作坊式涂料企業(yè)，而是一群“狼“---國內外的知名品牌了。
找到宜佳的市場癥結
市場做不起來，肯定有原因的。在順利達成了與宜佳的合作之后，我開始了市場走訪之旅。建材市場、宜佳經(jīng)銷商、其他品牌的經(jīng)銷商、裝飾公司、涂料施工隊、小區(qū)的居民等都留下了我的足跡，同時，又與宜佳內部人員進行了深度溝通。經(jīng)過半個多月的市場調查，在綜合分析獲得的消費者、競爭對手的信息后，宜佳的市場癥結逐漸付出水面：
1、宜佳缺乏有效的品牌形象包裝，品牌視覺形象混亂，產(chǎn)品可信度低；
2、為了提高乳膠漆市場上的品牌知名度，廣告的投放缺乏有效的規(guī)劃，廣告都打了水漂；
3、產(chǎn)品線混亂，缺乏有效的組合和推廣側重點；
4、經(jīng)銷渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，經(jīng)銷商積極性不高。
5、原來的普通涂料、膩子所創(chuàng)造的品牌知名度和美譽度沒有很好的嫁接到乳膠漆產(chǎn)品上。
6、由于市場推廣的困難，銷售人員的積極性不高。
7、在立邦、多樂士等知名品牌未切入東營市場之前，宜佳在當?shù)乜墒恰绊懏敭敗钡钠放�，而立邦、多樂士的進入，極大的沖談了消費者對宜佳品牌的注意力和關注度，宜佳的品牌影響力極大的減弱。準確的說，現(xiàn)在的宜佳就象一個新品牌上市，一切都要重來。
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總之，許多處于困境中的中小企業(yè)目前存在的問題，很大一部分在宜佳的身上都體現(xiàn)了。
宜佳的優(yōu)勢
困境中的小企業(yè)總不能一無是處吧，在仔細研究了宜佳的現(xiàn)有資源及現(xiàn)在的市場狀況后，發(fā)現(xiàn)宜佳的許多優(yōu)勢：
1、原來的普通涂料和膩子所營造的宜佳品牌在消費者中還是具備一定的知名度和口碑；
2、原來是本地的品牌，針對當?shù)叵M者還是有一定的親和力；
3、林總在當?shù)氐脑O計院、建委及機關單位有一定的人脈關系；
4、企業(yè)雖小，但靈活，應變力強，與其他知名品牌的經(jīng)銷商對市場的推廣相比，具有很大的優(yōu)勢；
5、經(jīng)過幾年的積累，宜佳在東營已經(jīng)具有了幾個乳膠漆樣板工程項目。
宜佳的“品牌再造”
產(chǎn)品質量是決定涂料消費者購買的關鍵因素，消費者不是因為立邦的品牌知名度高而去選擇立邦，消費者最終是相信的是立邦品牌背后的良好的產(chǎn)品質量，這就是品牌信任。如何解決宜佳的品牌信任問題呢？
1、品牌形象包裝
品牌視覺形象混亂是許多中小企業(yè)普遍存在的問題，好包裝會讓產(chǎn)品自己說話，品牌形象規(guī)范到了刻不容緩的地步。做VI，在明確了品牌形象的不足和VI的重要性后，林總毫不猶豫的做了決定。北京、上海知名設計公司的一套VI要花費10萬以上的費用，這對還是中小企業(yè)的宜佳來說，可是一筆不菲的開支啊。其實現(xiàn)在許多設計公司在承攬了設計項目后，大多還是交給一個設計人員來完成的，知名的設計公司也是如此，專家出名以后，企業(yè)也大了，已經(jīng)很少親自動手來操刀了，包括現(xiàn)在的許多知名的營銷策劃公司也是如此。
在經(jīng)過再三的權衡之后，我們找了一個本地設計公司的老總親自上馬，在我的全程陪同下一起進行設計，如果單比這個本地設計公司的老總和知名企業(yè)的一般設計人員，這個老總的設計水平可強多了，畢竟是美術學院的高材生，何況還有十年的設計經(jīng)驗，呵呵，這樣對比有點象“田忌賽馬“了，總共的費用才不到2萬，一套VI在我們”不分白天黑夜的”奮斗下誕生了。
2、產(chǎn)品質量讓權威的第三方說話
產(chǎn)品質量再好，企業(yè)自己說了沒用，消費者說你的產(chǎn)品好，那才是真好！宜佳的產(chǎn)品質量確實不錯，在通過技術檢測部門的質量檢測后，與立邦相比，各項產(chǎn)品質量技術指標都要高。但如何讓消費者相信呢？那就讓專家說話，讓權威的第三方來告訴消費者。原來宜佳的技術檢測是在當?shù)氐募夹g監(jiān)督局進行的，并且檢測報告已經(jīng)快到期了，這時，我建議不要在本地進行檢測了，要去最權威的檢測部門檢測，這樣更有說服力，最后，確定了去中國建材院的涂料產(chǎn)品檢測中心檢驗，并且原來做的是委托檢查，而委托檢查對消費者來將有很大的“弄虛作假”的成分，這次，我們做抽樣檢查，讓建材院檢測部門的專家直接到生產(chǎn)線上取樣品，這樣，消費者對檢測報告就沒有懷疑了吧，當?shù)氐男〖夹g檢測部門和國家的檢測部門，對當?shù)氐南M者來講，那個更具備說服力呢，結果不言而喻。只有國家的檢測報告還不夠，其他知名品牌也是國家檢測報告��？那我們就繼續(xù)讓國家的權威機構來發(fā)言，宜佳漆獲得中國質量檢驗協(xié)會頒發(fā)的“國家權威檢測達標產(chǎn)品”榮譽、中國建材協(xié)會評比的“質量服務信譽AAA級企業(yè)”稱號、成為中國建筑裝飾協(xié)會會員、加入中國涂料工業(yè)協(xié)會成為協(xié)會會員等，這些榮譽在經(jīng)濟發(fā)達的大城市可能缺乏信任度，弄不好消費者會說“是化錢買來的吧”，但在東營就另當別論了。這樣讓宜佳背上眾多的光環(huán)，最起碼在榮譽上就和知名品牌平起平作了。宜佳能獲得這樣眾多的榮譽，相比于本地的其他涂料企業(yè)，可是獨一家的，這就和當?shù)氐钠渌苛掀髽I(yè)拉開了檔次和距離了。
找準市場切入點
與立邦等知名品牌面對面的進攻，那無疑于“以卵擊石”。如何巧妙的重新啟動市場呢，這是宜佳的關鍵所在。原來服務另一家涂料企業(yè)的時候，就在市場上發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的消費現(xiàn)象：乳膠漆施工需要先用膩子打底，這是必須的施工工藝，但所用的膩子大多是用滑石粉加膠水攪拌而成，并且市場上流通的膩子，大多是粉狀的，需要施工人員加膠水或水后重新攪拌再施工，由于大多數(shù)的膩子都含有大量的滑石粉，而滑石粉受潮很容易膨脹甚至脫落，結果外層涂刷的乳膠漆也跟著受連累了，起鼓或者脫落那是常有的事，這樣的質量問題可是頻頻出現(xiàn)，膩子底層出現(xiàn)質量問題，外面涂刷即使是立邦、多樂士最好的產(chǎn)品也沒用。樹根斷了，樹還能站著嗎！ 膩子是一個被忽視的市場，目前國內還沒有一家涂料企業(yè)關注過這個市場，這個市場也沒有領導品牌。誰說沒有市場機會呢，國內有實力的企業(yè)應該好好研究一下膩子市場，這可是規(guī)避與外資品牌競爭的大好機會啊。
消費者不是專家，企業(yè)都沒有關注過這個問題，消費者當然是不明白了。想到膩子，宜佳的市場切入點豁然開朗了，不要忘了，宜佳是憑膩子和普通涂料起家的，普通的涂料雖然被淘汰了，但膩子是不可能被淘汰的一個品類，并且宜佳的膩子有得天獨厚的優(yōu)勢：第一是宜佳膩子在創(chuàng)業(yè)初期是購買的一個涂料專家的專利技術配方，硬度高，防水防潮，就類似水泥，只要墻體不脫落，膩子幾乎不脫落，產(chǎn)品質量非常好；第二宜佳膩子是膏狀，就象牙膏一樣，可以直接施工，避免了施工人員在現(xiàn)場加工時的諸多弊端；第三是宜佳膩子的口碑非常好，只是僅幾年由于宜佳品牌的沒落，讓膩子也收到了連累。宜佳膩子就是市場的切入點，以膩子來帶動乳膠漆的銷售，等機會成熟了再發(fā)力乳膠漆市場。
確定市場推廣戰(zhàn)略
在與林總進行溝通后，確定了東營市場推廣戰(zhàn)略。第一階段：產(chǎn)品主打膩子，通過膩子來帶動乳膠漆的銷售，讓膩子成為東營市場的領導品牌，無論消費者選擇任何乳膠漆，但必須選擇宜佳膩子打底。同時，憑借林總在當?shù)氐娜嗣}關系，發(fā)力乳膠漆工程市場，爭取在東營的一些重要的機關單位或知名建筑用上宜佳乳膠漆，通過樣板工程來樹立宜佳良好的產(chǎn)品質量和品牌形象。第二階段：通過膩子市場的滲透，包括樣板工程的樹立，宜佳乳膠漆應該積累了全線出擊的實力，這時可以發(fā)力乳膠漆市場，與知名品牌面對面的真刀實槍的作戰(zhàn)。宜佳的二大戰(zhàn)役就要開始了！
第一階段的膩子大戰(zhàn)
1、請記住：好漆要用好膩子
好漆要用好膩子，選立邦漆，用宜佳××膩子（我們給膩子起了個行業(yè)化的副品牌名字），一個個好記易聽的產(chǎn)品廣告口號出現(xiàn)在許多媒體上。由于宜佳公司廣告宣傳費用有限，硬性廣告是連想也不能想了，再說，作為策劃人的作用，就是要讓企業(yè)實現(xiàn)“少花錢辦大事”。東營的報紙媒體最暢銷的就是電視報，每周發(fā)行一次，并且在電視報上還有家居裝修專欄，這么聚焦的媒體，當然要用了。投放報紙軟文，相對中小企業(yè)，這可是最節(jié)省的報紙廣告投放形式， 《請記�。汉闷嵋煤媚佔印贰吨放频娜槟z漆為什么也會出現(xiàn)質量問題》《選立邦漆，用宜佳膩子》等一篇篇軟文在每周開始見諸報端。電視畢竟是輻射面最廣的媒體，提到，電視，林總當時可是皺起了眉頭，錢不多能投電視廣告嗎？能，我們不做硬性的電視廣告片，在經(jīng)過電視節(jié)目分析后，中央六臺的電影頻道和本地電視臺的天氣預報那是最受消費者歡迎的節(jié)目，在與電視臺協(xié)商后，我們以極低的費用揩了電視廣告點油水，在中央六臺的電影頻道發(fā)布了掛角廣告，在本地電視臺則是游動字幕廣告。其他低成本的廣告媒體我們也都用上了，比如墻體廣告、經(jīng)銷商門頭廣告條幅廣告，公交車頭廣告（為了省費用只做車頭）。這樣的“廣告轟炸”，當然是在市場上掀起波瀾了，不過，可是低成本呢，具體花了多少，反正最后林總是偷著樂了。
2、促銷下的終端鋪貨
在投放廣告之前，終端鋪貨就已經(jīng)開始了。原來宜佳在市場上也有許多經(jīng)銷商，只是由于宜佳品牌的弱化，大部分經(jīng)銷商都流失了，如何重新激起經(jīng)銷商的熱情呢，畢竟經(jīng)銷商對宜佳的膩子還是有一定的好感。針對經(jīng)銷商進行促銷，這在涂料行業(yè)針對經(jīng)銷商使用的還不多，我們借鑒快速消費品針對經(jīng)銷商的促銷模式，一是累計進貨有獎（實物），二是累計進貨返利（現(xiàn)金或貨），這在涂料經(jīng)銷商中可是不多見的，加上鋪貨人員帶著公司的廣告投放計劃的吸引，貨很順利的鋪到了各個建材市場，并且還是現(xiàn)款鋪貨呢！
3、“引誘”施工人員
涂料施工人員在消費者購買抉擇中占有舉足輕重的地位，施工隊說你產(chǎn)品質量不好，一般消費者就要權衡再三了。為了做透施工人員的工作，我們對施工人員進行了公關：一是免費送工作服，這可是非常好的宣傳途徑，我們讓銷售人員告訴遇到的施工人員，可以免費到宜佳領取工作服，那可是全套服裝啊，有帽子上衣和褲子（當然質量不需要很好，主要是上面宜佳的廣告要做好）；二是把施工隊作為公司的兼職業(yè)務人員，累計推銷有獎，為了提高他們的積極性，我們的獎勵門檻定的特別低，當然，最低檔次的獎品也簡單，最高的是電視、手機等，施工人員即可以隨時根據(jù)推薦銷量領獎品，不過，為了電視和手機，施工隊在消費者面前還是拼命的說宜佳的好話，年底領獎也不遲啊。東營的許多施工隊已經(jīng)牢牢的成了宜佳膩子的“鐵桿”推銷員。
配合著各個新建小區(qū)的現(xiàn)場促銷、終端攔截（具體不做表述了），經(jīng)過大半年的膩子大戰(zhàn)，林總終于笑了，“廣告費花的還不如原來的多，效果卻是家喻戶曉了”，讓林總更開心的還是不斷提升的銷量、回款以及宜佳膩子當仁不讓的成為了東營膩子市場的領導品牌。第一階段建立了一個良好的開局，膩子市場的成功也帶動了乳膠漆的銷售，為宜佳乳膠漆的攻堅戰(zhàn)打下了良好的基礎。
第二階段的乳膠漆決戰(zhàn)
膩子市場的成功，讓宜佳的品牌知名度得到了空前的提升，許多消費者指名要宜佳的膩子。并且這時好消息也接連不斷，經(jīng)過林總努力，工程市場也取得了很大的突破，東營的幾個銀行辦公樓、油田機關大樓、東營部分機關單位的家屬樓等相繼被拿下，而經(jīng)過近一年的奮戰(zhàn)，宜佳已經(jīng)積累了一定的資金和市場操作經(jīng)驗，是到了決戰(zhàn)的時候了，林總下了狠心。在與林總的謀劃下，決戰(zhàn)開始了：
1、工程市場絕對領先
立邦、多樂士等知名品牌市場也有軟肋，那就是工程市場。工程市場操作大多是暗箱的灰色操作，沒有高回扣，在工程市場上很難行的通，這就是中國的市場特色，知名品牌也知道這一點，但他們做不到，為什么呢，高回扣需要高的產(chǎn)品利潤空間，而知名品牌的價格透明度太高了，產(chǎn)品的利潤空間有限，經(jīng)銷商大都靠的是零售市場的薄利多銷，所以，工程市場對知名品牌來說，存在很多的無奈。我與林總溝通到這個問題的時候，林總的眼前也一亮，怪不得在工程市場的招標中看到的知名的品牌不多，原來是這么個道理啊。經(jīng)過多年的工程市場運做，林總在當?shù)氐娜嗣}關系已經(jīng)越來越深厚了，繼續(xù)發(fā)力工程市場，通過工程市場宜佳乳膠漆的口碑傳播來帶動零售市場，這點很快獲得了林總的認同，并且配了專人開拓工程市場。
2、建立專賣店
原來的宜佳乳膠漆只有二家專賣店，并且專賣店的形象極差，在做了VI之后，重新對專賣店的形象進行的規(guī)范，門頭、店內產(chǎn)品展示、陳列、宣傳物品的擺放、售貨人員的選拔和培訓，一系列的工作后，宜佳乳膠漆專賣店以全新的面貌展現(xiàn)在消費者面前，但從專賣店的形象上對比，絕對不壓于知名品牌的專賣店。終端專賣店是中小企業(yè)提高品牌知名度和進行品牌形象塑造的非常好的一個途徑，現(xiàn)在許多品牌單靠專賣店的數(shù)量和質量就能打開市場樹立品牌形象。為了在最大的范圍內展現(xiàn)宜佳的品牌形象，我們選擇了幾個建材市場又設立了3家專賣店。爭取讓消費者進入建材市場，都能看到宜佳良好的形象展示。
3、終端鋪貨
由于有膩子鋪貨的基礎，宜佳乳膠漆的鋪貨也比較順利，我們還是采取了針對經(jīng)銷商促銷的策略，既然經(jīng)銷商喜歡，那我們就投其所好了。
4、膩子戰(zhàn)術的復制
在完成宜佳乳膠漆的終端基礎工作后，我們復制了膩子的一些戰(zhàn)術，繼續(xù)低成本的廣告轟炸，繼續(xù)引誘施工隊，有了膩子打造的品牌基礎，效果當然是好的不得了。
5、重拳出擊
為了給其他知名品牌競爭對手一重創(chuàng)，同時也為了給消費者一點回報，我們設計了二套連環(huán)促銷方案，一是在某一時間段內買宜佳漆免費施工，二是買宜佳乳膠漆送宜佳膩子。由于涉及到企業(yè)的一些保密條件，筆者就不在這里一一陳述了，這兩種連環(huán)促銷模式向兩顆“原子彈”，最后聽說是立邦和多樂士都換了總經(jīng)銷商了。
后記：經(jīng)過和宜佳的合作，與林總結下了深厚的友誼，林總的一句話也經(jīng)常讓我回味，“強龍難壓地頭蛇”，是的，中小企業(yè)應該好好反思，成不了龍，那怎么不考慮做個區(qū)域市場的“地頭蛇”呢？
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